Kestävät liiketoimintamallit

Askelmerkkejä kestävään yrittäjyyteen -hankkeen toinen webinaari 3.12.2021 käsitteli kestäviä liiketoimintamalleja. Esille nousivat mm. kiertotalouden liiketoimintamallit ja tekniikat, joilla liiketoimintamallien kestävyyteen voidaan vaikuttaa.

Yritykset pyrkivät sopeutumaan ympäristöönsä strategiansa avulla. Liiketoimintamallit kuvastavat organisaation tekemiä strategisia valintoja. Jokaisella pitää olla oma ”juoni”. Kestävyyden vaatimus voidaan nähdä ympäristöstä nousevana laaja-alaisena ilmiönä, johon on vastattava. Kestävyyden ottaminen näkökulmaksi liiketoimintamalleissa on välttämättömyys. Yrittäjyydelle se ei ole ongelma! Yrittäjyys Ilmiönä ”ratsastaa muutoksen aallonharjalla” ja pyrkii hyödyntämään muutoksen mukanaan tuomia mahdollisuuksia. Kestävyyden huomioiminen voi tuoda yritykselle jopa pysyvää kilpailuetua.

Liiketoimintamallit strategiatyökaluina

Liiketoimintamallit pyrkivät tarkastelemaan liiketoiminnan eri elementtejä:

• Asiakastarve/ hyöty asiakkaalle
• Kohderyhmä eli segmentti
• Imago
• Tuote/palvelu
• Arvolupaus
• Ansaintamalli
• Markkinointikanavat
• Kilpailuetu
• Kustannusrakenne
• Tarvittavat resurssit
• Tulovirrat

Ehkä yksinkertaisin tapa hahmottaa liiketoimintaa on ruotsalaisen Richard Normanin 70- luvulla lanseeraama liikeidea- malli. Siinä vastataan kolmeen kysymykseen: ”kenelle?”, ”mitä?” ja ”miten?”, Myöhemmin mallia on terästetty kysymyksellä ”imago?”.

”Kenelle, mitä ja miten?”

Markkinoinnillisesti liikeidea- mallia lähestyttäessä ensimmäinen kysymys ”kenelle?” on tärkein. Liikkeelle lähdetään siis asiakkaasta ja hänen tarpeestaan. Ei tämä aina niin selvää ole; yhä voi törmätä yrityksiin, jotka lähtevät liikkeelle omasta tuotteesta, jonka oletetaan sopivan kenelle tahansa. Toinen kysymys markkinoinnillisessa lähestymistavassa on ”imago?”. Imagolla tarkoitetaan mielikuvaa. Mielikuva on luotava valitun asiakkaan eli kohderyhmän arvostusten pohjalta. Mielikuvien rakentaminen pitää perustua todellisuuteen – luodut lupaukset on lunastettava enemmin tai myöhemmin. Vasta kolmantena tulee kysymys ”mitä?”. Sillä tarkoitetaan tuotetta tai palvelua, kaikkineen yrityksen tarjoomaa, joka on rakennettava asiakkaan tarpeen pohjalta. Viimeinen kysymys ”miten?” pitää sisällään yrityksen tavan toimia. Siinä kuvataan se, miten yritys on organisoitunut, miten tuote tarjotaan asiakkaalle, mistä yritys ”rahastaa” jne.

Liikeidea- malli perustuu osien yhteensopivuuteen. Kilpailuedun eli ylivoiman ajatellaan syntyvän kokonaisuuden synnyttämästä synergiasta. Kilpailuetu ylipäätään on aina yritysten tavoite. Pienyritys voi tavoitella kilpailuetua erityisesti erilaistamalla eli differoimalla. Sillä tarkoitetaan erottautumista jossakin keskeisessä tekijässä kilpailijoista. Voisiko tuo tekijä olla kestävyys?

Liikeidea- mallia on kritisoitu yksinkertaisuudesta ja dynamiikan puutteesta. On olemassa myös muita malleja esimerkiksi Businen Model Canvas (2008).  Sitä on mainostettu liiketoiminnan kehittämisen ja arvioinnin, liiketoiminnan visualisoinnin ja liiketoiminnan uudistamisen välineenä. Canvas kuvataan yleensä taulukkona, jossa tarkastellaan yhdeksää yrityksen ansaintalogiikkaan ja liiketoimintaan liittyvää avainkohtaa.

Kestävät liiketoimintamallit

Kaikki liiketoimintamallit eivät varmastikaan pysty vastaamaan Spinnovan tai Betolarin tapaan maailmaluokan kestävyyshaasteisiin. Paljon useampi kuitenkin voi vähintäänkin aktiivisesti minimoida yritystoiminnan negatiivisia vaikutuksia, esimerkiksi hiilijalanjälkeä pienentämällä. Siitä ei ole kovinkaan pitkä matka siihen, että yritetään aktiivisesti lisätä yritystoiminnan positiivisia vaikutuksia ympäristöön ja yhteiskuntaan.

”Kestävyytä saadaan aikaan toimimalla toisin”

Kestävyyttä saadaan aikaan toimimalla toisin. Siinä mielessä tämä on liiketoiminnassa ennestään tunnettua differointia eli erilaistamista. Erilaistamalla yritys välttää usein myös avoimen hintakilpailun. Oikea hinta puolestaan takaa terveen talouden. Uudet toimintatavat vaativat innovointia. Innovointia voidaan edistää ja vahvistaa erilaisilla tekniikoilla. Ne tulevat esille myöhemmin tässä hankkeessa.

Uudet ratkaisut voivat perustua uusiin tekniikoihin, jotka liittyvät usein valmistusprosessiin ja materiaaleihin. Myös toiminnalliset ja sosiaaliset innovaatiot tuovat uutta kestävyyttä. Tuote voidaan nähdä uudella tavalla. Usein tuote muuntuu palveluksi ja omistamisesta siirrytään kohti palvelun käyttämistä. Talouden tasolla tämä vähentää sitoutuvaa pääomaa ja lisää pääoman käytön tehokkuutta.

Kaikkineen kestävyysteema asettuu liiketoimintamalleihin luontevasti. Liiketoiminnalliset vahvuudet hahmottuvat uudella tavalla. Pelkkien mielikuvien varaan ei voida kuitenkaan rakentaa. Taustalla täytyy aina olla reaalimaailman toimenpiteitä. Se mitä on tehty, kannatta tuoda esille myös viestinnässä. Imago eli mielikuvaelementti rakentuu näin käytännön kautta.

Vaikka mielikuva ei voi olla lähtökohta, on se tärkeä apuväline yrityksen ”kestävyysbrändiä” rakennettaessa. Mielikuvaelementit ovat muodostuneet tällä vuosituhannella tärkeiksi kilpailuetua luotaessa. Tekninen ja toiminnallinen etumatka voidaan aina kuroa umpeen, mutta brändin kautta muodostuvaa kilpailuetua ei voida kopioida. Tällöin puhutaan pysyvästä kilpailuedusta.

Omaa liikeideaa eli ”juonta” on hyvä pysähtyä aika ajoin tarkastelemaan eri näkökulmista. Hankkeen aikana toteutetaan yrityssparrausta, joka voisi olla apuna tässä.